笔记本：黑匣子创建时间：2018/3/1014:33标签：6、增长黑客URL：http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzIzMTY0NzI4NQ==&mid=2247484232&id…三联周刊活动复盘：2018知识付费+裂变的运营玩法详解三联周刊活动复盘：2018知识付费+裂变的运营玩法详解原创2018-02-24鉴锋运营深度精选运营深度精选作为《三联生活周刊》此次“中读悦听年卡”活动的营销服务商，今天我按照此次活动的策划推广时间顺序进行复盘，给大家呈现这次刷屏活动的全流程。目录：一、活动方案的2大核心裂变路径二、详情页的3大设计原则三、裂变海报的6大要素四、引爆推广的基本原理五、社群运营的7点建议六、活动上线的2个关键节点七、3个运营事故八、好的创意是可以复用的一、活动方案的2大核心裂变路径此次《三联生活周刊》知识付费+裂变活动的用户路径图：↓点击查看大图↓用户裂变的核心路径有2条：1.用户支付完成（默认关注服务号）→进微信群→引导用户生成海报2.用户在首页点击【参与分享】→关注服务号→自动生成海报用户在传播时，服务号模板消息、微信支付到账消息会实时提醒用户收益到账，就像游戏中打怪得金币，即时反馈刺激用户多巴胺分泌，形成正循环激励用户多次分享海报二、详情页的3大设计原则“操千曲而后晓声，观千剑而后识器”。很多时候你只要多观察、总结行业中那些爆款课程的详情页是怎么做的，找出共性、就可以设计出你的详情页了。我个人总结的爆款活动详情页一般由三部分组成：第一部分：建立用户信任因为用户访问链接进入的是一个未知页面，所以详情页第一屏，最重要的使命是：建立用户信任。一般是通过大咖站台、讲师IP介绍、公司/平台影响力说明达成。第二部分：激发用户欲望用户信任建立之后，第二屏的作用就是针对用户需求来设计产品卖点，把用户最需要的放在前面，依次排列。因为《三联生活周刊》是1995年创刊，对于很多人来说，三联生活周刊陪伴了他们一整个青春时期；和三联的运营同学讨论确定把【悦听年卡权益】中的“周刊近10年的杂志内容”作为最重要的卖点，排列在前。第三部分：促成交易临门一脚，提高用户付费转化。一般是通过往期用户评价、优惠力度对比、用户收获等方式完成收尾三联内部旨在将“中读悦听年卡”打造成爆款引流产品，所以此次活动也是“三联有史以来最大的优惠力度”：为读者提供10年来（包括2018年全年）的《三联生活周刊》电子版、365天每天1个大咖音频、精选小课。该年卡原价368元，而以68元的超低打包价“真金白银”地体现了三联的诚意。三、裂变海报的6大要素在微信朋友圈的裂变传播过程中，最重要的就是海报的呈现形式，我们根据内部100+张成功的裂变海报提炼了裂变海报的设计6要素：因为我们自己不是三联的用户，拿捏不准用户喜好，根据不同卖点侧重，设计了近10个版本的裂变海报，让种子用户测试选择：之前“网易戏精课”也是设计出4个版本的裂变海报，进行A/B测试才定稿：四、引爆推广的基本原理“知识/内容”产品本身就划分了目标用户，而且你的目标用户标签越细化/行业越垂直，目标人群的密集性就会越高，就越容易在该用户群体中病毒传播、引爆刷屏。像母婴人群：之前是追求公众号定位内容覆盖尽可能多的用户，现在用户被营销过度，需要调整策略，尽可能缩小用户标签：“2岁宝宝妈妈”、“深圳妈妈”、“中医妈妈”。像设计师、律师、护士、运营等细分人群：如果你是做运营的，你的微信好友也会有很多是做运营的，而且好友之间的重叠度也会比较高，很容易裂变传播。“网易戏精课”就是针对互联网运营圈策划的。三联的用户标签是“中产”、“高知识份子”，他们的阅读审美水平比较高，70~80后居多；刚好三联这边有匹配的公众号资源，确定了以公众号作为引爆点：（由于用户自传播太过火爆，此份渠道计划没有执行）而因为运营从业者喜欢抱团，对应的微信社群很多，“网易戏精课”则采取了“渠道主组队裂变pk”的玩法，没有用公众号作为引爆点。五、社群运营的7点建议春节节后回来，用户基本都处于工作+学习的展望状态，为了赶这黄金宣传期，从活动策划到上线，只有3周时间，期间跨越了1周的春节。活动页面的开发、测试，详情页和海报的设计时间都很紧...
